¿Qué es el employee advocacy o programa de embajadores de la marca?
El programa de Embajadores de Marca o employee advocacy se podría resumir con la siguiente definición: una estrategia que busca difundir la marca de una organización a través de sus colaboradores.
Suena bastante simple y poco novedoso para quienes nos hemos dedicado a las comunicaciones corporativas durante varios años, pero a partir de la irrupción y consolidación de las redes sociales, el impacto y el alcance que los colaboradores pueden tener como difusores de la marca se ha multiplicado de forma exponencial.
El employee advocacy considera al colaborador como un actor clave para la construcción de la marca y la difusión de sus atributos. En ningún caso busca quitarle protagonismo a los esfuerzos tradicionales de difusión, si no sumarle un impulso significativo para incrementar indicadores tan importantes -y complejos de gestionar- como son la reputación, el reconocimiento y la confianza.
Te invito a conocer mi Programa de Embajadores de la Marca pinchando aquí.
¿Qué significa exactamente tener una red de embajadores al interior de una empresa?
Primero, un embajador de marca es elegido por la organización para ser parte del programa. Este embajador, al igual que el objetivo comunicacional del programa, debe responder a un perfil definido previamente y debe sumarse de manera voluntaria.
Él o los embajadores deben pasar por un proceso de inducción, que les permita entender los objetivos del programa, la importancia de su nuevo rol para la organización y los beneficios asociados a sus nuevas responsabilidades. Esto último es muy importante porque los embajadores no se movilizarán sin incentivos correctos.
La opinión de los colaboradores se ha consolidado como la voz interna más confiable de las organizaciones (más que la misma marca) según Edelman Trust Barometer de 2018, en consecuencia, las opiniones o comentarios que surjan a través de sus redes sociales son extraordinariamente relevantes para quienes son parte de la red de contactos de los embajadores.
Fuente: Edelman Trust Barometer 2017
Ganar, ganar de verdad
Otra de las externalidades positivas de este tipo de programas es que todas las partes involucradas obtienen recompensas de valor, lo que permite mantener e incrementar este tipo de iniciativas en el tiempo.
Por ejemplo, los colaboradores tienen mayor visibilidad al interior de la organización debido a los mecanismos de reconocimiento del propio programa. Además, impulsan su perfil profesional a través del uso de sus redes sociales, posicionándose como generadores de contenidos de valor entre sus contactos y pueden desarrollar de mejor forma su red de contactos (networkinkg).
Por otro lado, las organizaciones aumentan de forma exponencial el alcance de la marca a través del espacio digital, teniendo la oportunidad de explorar nuevos segmentos. Además, aumenta la confianza de su mensaje porque ya no es solo la marca la que habla de sí misma, sino que son personas (una de ellas puede ser tu contacto) las encargadas de contar lo que pasa con la marca, aumentando las oportunidades comerciales, de reputación o la atracción y fidelización del talento, entre otras cosas.
La primera pregunta que le viene a la cabeza al equipo directivo de una empresa cuando se habla de implementar un programa de employee advocacy es: ¿por qué los colaboradores van a estar de acuerdo en compartir contenido de la marca a través de sus redes sociales personales?
La realidad es que los colaboradores tienen más motivos de los que se pueden imaginar para hacerlo. De hecho, lo están haciendo en este mismo momento, pero sin ningún “rayado de cancha” que permita, tanto a la organización como a los colaboradores, sacar mejor partido a esta realidad.
Según un estudio del área de marketing de Linkedin, los motivos por los que un colaborador comparte contenido profesional en redes sociales son los siguientes:
- Mejorar el conocimiento. Compartir contenido del sector permite a los empleados estar al tanto de las novedades y descubrir ideas innovadoras que proponer en la empresa.
- Fortalecer la red de contactos. La difusión activa de contenidos puede servir como base para construir relaciones con otros compañeros y con clientes, así como servir de excusa para iniciar una conversación con un potencial cliente.
- Impulsar el perfil profesional. Compartir contenido profesional del sector es una parte importante en la construcción del personal branding del empleado, lo que le permite posicionarse como experto y aumentar su reputación.
Según otro estudio realizado por Cisco, las publicaciones en redes sociales compartidas por los colaboradores generan hasta ocho veces más engagement que los posts publicados por los CEOs y directivos de la empresa. Y son hasta dieciséis veces más atractivos de leer que un post publicado por la cuenta oficial de una marca.
En síntesis, crear una red de embajadores internos puede reportar diversos beneficios a la marca, a la organización y los propios colaboradores, en función de los objetivos asociados a temas complejos de gestionar, como la reputación, la confianza o el reconocimiento.
La potencialidad de este tipo de programas es inmensa y bien implementado puede impulsar los resultados en diferentes estrategias desde distintas áreas de la organización como comunicaciones, marketing, ventas, asuntos públicos o recursos humanos.
Ahora que conoces un poco más sobre el programa de Embajadores de Marca o employee advocacy, ¿te parece una manera innovadora de gestionar las comunicaciones corporativas de una organización?